申請(qǐng)廣交會(huì)攤位§供應(yīng)103屆廣交會(huì)展位
參展吸引買家 功夫在展會(huì)之外
對(duì)中國(guó)制造企業(yè)來說，在展會(huì)上把自己的產(chǎn)品直接推薦給買家，這種方式目前越來越成為拓展出口業(yè)務(wù)的重要途徑。但近年來層出不窮、良莠不齊的展覽會(huì)也讓出口商們有些應(yīng)接不暇。"我?guī)缀趺總�(gè)月都能收到好幾份參展邀請(qǐng)。"上海復(fù)華保護(hù)神電源公司的總經(jīng)理高宏抱怨說。
因此在今年年初，這家蓄電池生產(chǎn)商在做展會(huì)預(yù)算時(shí)，高宏要求他的下屬要盡量壓縮參加展會(huì)的次數(shù)。他覺得"大多數(shù)事后看來效果并不理想"。和他有類似感覺的還有在南京熊貓電視機(jī)公司里負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)拓展的李躍，他表示："現(xiàn)在參展廠商的層次也比較雜，不利于我們建立專業(yè)賣家的形象。"
盡管如此，這兩家公司在決定參加2003年10月份上海的國(guó)際電子零件及整機(jī)交易會(huì)（China Sourcing Fair，簡(jiǎn)稱CSF）時(shí)，都沒有表現(xiàn)出過多的猶豫。理由是主辦方環(huán)球資源在"邀請(qǐng)買家方面做的工作很細(xì)致"。據(jù)悉有來自106個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一萬五千多家買家參加了此次展覽會(huì)；另外出口企業(yè)也期待著能夠從環(huán)球資源貿(mào)易中間商的身份中得到更多后續(xù)的市場(chǎng)反饋信息。
展會(huì)結(jié)束后，復(fù)華保護(hù)神已經(jīng)開始同來自英國(guó)、新加坡、印度等多個(gè)國(guó)家的買家商談第二年的供貨事宜。高宏就此分享自己的經(jīng)驗(yàn)說，選擇適合本企業(yè)的展會(huì)非常重要，同時(shí)還要有針對(duì)性地做好參展前后的各種聯(lián)系工作。
第一招：選擇有效展會(huì)
對(duì)出口企業(yè)來說，參加展會(huì)不僅可以了解到同行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和未來發(fā)展趨勢(shì)，搜集到現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，更重要的是，參展是企業(yè)接觸到合格的買家的最有效方式。根據(jù)調(diào)查，在展會(huì)上接觸到每一個(gè)參觀者的平均成本為177美元，而通過銷售電話接觸客戶的平均成本為295美元。"對(duì)一些新產(chǎn)品、新品牌來說，展覽會(huì)更是一個(gè)很好的推廣平臺(tái)。"深圳畫佳電器的市場(chǎng)部經(jīng)理黎亮說道。
在企業(yè)選擇展覽會(huì)時(shí)，知名度是考量的第一個(gè)因素。因?yàn)檎褂[業(yè)發(fā)展到今天，幾乎每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的權(quán)威品牌，比如：芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)等。這些展會(huì)能夠吸引到大多數(shù)有實(shí)際需求的買家到場(chǎng)，成交的可能性也最大。
根據(jù)李躍的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)外展會(huì)中，香港電子展、拉斯維加斯電子展和柏林電子展這些電子行業(yè)的"龍頭"展會(huì)，通常是熊貓電視機(jī)的必然選擇。"我們的出口業(yè)務(wù)占到50%的比例，有相當(dāng)一部分買家是在這些展會(huì)上聯(lián)系的。"他明確表示，國(guó)內(nèi)展會(huì)由于多數(shù)買家的定位不當(dāng)，因此除了廣交會(huì)以外"以前基本上不參加"。
不過從去年開始，這種情況變得有些不同。"入世以后，國(guó)外買家開始傾向于不再通過中介機(jī)構(gòu)的橋梁，而是直接到大陸來，在一個(gè)他們認(rèn)為可信的平臺(tái)上和廠家接觸，完成采購的過程。"復(fù)華保護(hù)神的高宏認(rèn)為這一趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯，同時(shí)這種模式的轉(zhuǎn)變也會(huì)帶來今后出口產(chǎn)品價(jià)格上的變化�，F(xiàn)在該公司正根據(jù)這種趨勢(shì)演變，嘗試選擇一些國(guó)內(nèi)比較有影響的新興行業(yè)展。"比如這次通過CSF這個(gè)平臺(tái)，在上海就可以直接接觸到一些大買家，有選擇地展開合作，這對(duì)我們廠家的運(yùn)營(yíng)有直接的好處。"他評(píng)價(jià)說。
業(yè)內(nèi)人士提醒說，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在決定參展前，都越來越注意對(duì)主辦方知名度、展會(huì)性質(zhì)和行業(yè)內(nèi)容這些常規(guī)性問題加以辨別，但是卻忽略了事前對(duì)買家結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)和把握�，F(xiàn)在不乏少數(shù)組織者單純?yōu)榱速嶅X，說服甚至誘騙企業(yè)參加并不對(duì)口的展會(huì)。一般來說，專業(yè)的展覽組織者都會(huì)在給參展商提供的申請(qǐng)資料里，對(duì)展會(huì)做出詳細(xì)的介紹，內(nèi)容包括展品類別、上屆規(guī)模、主要參展商、參觀人數(shù)和買家構(gòu)成等等。另外，沒有太多經(jīng)驗(yàn)的參展商也可以向曾經(jīng)參加過某展會(huì)的同行了解他們對(duì)實(shí)際效果的感受和評(píng)價(jià)，以協(xié)助判斷。黎亮認(rèn)為，"參展效果的好壞，對(duì)這些信息的事先了解非常關(guān)鍵。"
第二招：提前聯(lián)系買家
一旦決定要參加某個(gè)展覽會(huì)，參展商就要開始進(jìn)行各方面的積極籌備。為了給買家留下深刻的第一印象，企業(yè)往往忙于展位選擇、展臺(tái)布置等門面工作，在如何標(biāo)新立異上花了不少心思。
事實(shí)上，新穎奪目的展臺(tái)固然非常重要，但在幾百甚至上千的展位中難免會(huì)出現(xiàn)門庭冷落的情況。尤其現(xiàn)在越來越多的買家會(huì)預(yù)先對(duì)要參觀的展位做個(gè)估算，如果參展商不事先做好準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)也許就會(huì)擦肩而過。據(jù)調(diào)查，買家光顧那些曾經(jīng)在展前寄發(fā)過邀請(qǐng)函的企業(yè)展位，比參觀其他公司的展位機(jī)會(huì)大4倍，可見展前的宣傳工作十分必要。"參展商除了被動(dòng)地等客戶，還要有意識(shí)地請(qǐng)客戶來。"黎亮在每次參展前，總會(huì)通過信函和電話同以前的海外客戶取得聯(lián)系，專門邀請(qǐng)他們參加，或事先約定好在展覽會(huì)期間的商業(yè)洽談。
另外，專業(yè)展覽商也建議，參展商可以在展覽前的兩三個(gè)月，通過在海外專業(yè)雜志上刊登廣告的方式，提醒目標(biāo)客戶群相關(guān)的參展產(chǎn)品信息。
第三招：分辨意向買家
通常在展會(huì)上，公司的參展人員都將注意力放在為參觀者提供資料信息上，卻在無意之間忽視了為企業(yè)尋找目標(biāo)買家的目的。將產(chǎn)品手冊(cè)、贈(zèng)品以及樣品隨意地?cái)[放在展臺(tái)上，任參觀者隨意索取---這樣的做法不僅無法了解有效的客戶及市場(chǎng)信息，也造成了資源浪費(fèi)。另一方面，真正有意向的買家也可能因?yàn)槿狈凸镜挠行Ы涣�，而錯(cuò)過一些重要的信息。
其實(shí)，有些在展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)出"濃厚興趣"的人，并不一定真的有意向和公司做生意，很可能只是"隨便看看"。而且這種人可能還會(huì)很多，如果一視同仁進(jìn)行接待，潛在客戶反而會(huì)被忽略。"所以在現(xiàn)場(chǎng)談判時(shí)一定要掌握技巧，委婉地了解對(duì)方的意圖和現(xiàn)階段的要求，分別加以處理。"黎亮說。但他也提醒，不要過于"以訂單取人"。因?yàn)樵谡箷?huì)當(dāng)時(shí)就能夠談妥的訂單總是非常有限的，特別是在夏秋季節(jié)的展會(huì)上，"做今年的訂單晚了一些，做明年的訂單又太早。"所以買賣雙方大多是要利用這個(gè)機(jī)會(huì)建立相互的了解，為以后的合作打下基礎(chǔ)。
李躍認(rèn)為，參展商能否在展會(huì)上取得成功，很大程度上取決于參展人員的表現(xiàn)。"要對(duì)他們進(jìn)行必要的培訓(xùn)。"不僅僅是禮儀、外語、溝通技巧的培訓(xùn)，還要有針對(duì)性地讓他們了解一些公司產(chǎn)品的資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息以及重要客戶的情況，把參展的目的和期望明確地告訴他們。這樣一來，他們才可以胸有成竹地與客戶打交道。公司的參展人員要擅長(zhǎng)和陌生人交談，并且了解他們的需要。事先準(zhǔn)備好的資料或者精致小禮品要適時(shí)發(fā)送給那些有潛力的買家，從而達(dá)到營(yíng)銷的最終目的。"訓(xùn)練有素，熟悉參展細(xì)節(jié)的員工，不僅能夠分辨出誰是真正的買家，也有助于建立我們公司的專業(yè)形象。"他說。
另外，為了爭(zhēng)取主動(dòng)，參展商根據(jù)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接觸到的買家具體要求，做出及時(shí)反應(yīng)的能力也非常重要。高宏在CSF第一天的中午，就臨時(shí)開會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做了一些調(diào)整，"有針對(duì)性地對(duì)來自亞洲、歐洲、美洲的不同買家，做了價(jià)格策略上的變動(dòng)，為第二天的詳談做好準(zhǔn)備。"
第四招：跟進(jìn)潛在買家
展會(huì)結(jié)束，參展商盡管連日勞累身心疲憊，但仍然不能有所放松。展后的跟進(jìn)工作通常被忽略，這其實(shí)是參展的大忌，往往使前期努力付諸流水。
李躍覺得在展會(huì)上更重要的是培養(yǎng)相互間的信心。對(duì)熊貓電視機(jī)來說，從開始洽談到最后訂單的落實(shí)，大概要走兩個(gè)月的流程。所以從供應(yīng)商角度來說，在展會(huì)上更多的是給消費(fèi)者和買家一個(gè)強(qiáng)烈暗示，在形象上的強(qiáng)化。"后續(xù)工作做得好壞，在一定程度上決定我們的產(chǎn)品是不是能真正賣出去。"
正確的做法是，參展商在展覽會(huì)開幕之前就建立一個(gè)時(shí)間表，安排展會(huì)期間每日要聯(lián)系多少家重要客戶，并由專門人員負(fù)責(zé)。當(dāng)天名片的搜集也要進(jìn)行分類整理，否則展會(huì)結(jié)束后，面對(duì)著上百張陌生的名片，難免會(huì)一籌莫展。其中認(rèn)為有必要乘熱打鐵的客戶就不要拖延，盡量把拜訪時(shí)間安排在當(dāng)晚或次日，讓對(duì)方感受到公司的誠意。
"我們一般會(huì)把每個(gè)參觀者當(dāng)時(shí)在展位上的情況記錄下來，事后再去做一些側(cè)面的了解，根據(jù)不同的重要性去聯(lián)系。"黎亮強(qiáng)調(diào)建立客戶檔案的重要性，并且建議說，可以把一些詳細(xì)的產(chǎn)品信息通過會(huì)后郵寄的方式送到潛在的買家手上。這樣一方面顯示出公司的專業(yè)性和對(duì)客戶的重視，另一方面也為后期的電話跟進(jìn)創(chuàng)造了很好的理由。
總之，展覽會(huì)能夠在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)把某一行業(yè)中最重要的企業(yè)和買家集中到一起。利用這種場(chǎng)合，買賣雙方建立起最直觀的聯(lián)系，往往是最快捷有效的營(yíng)銷方式。
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